Маркетинг - это такое ведение бизнеса, которое ориентируется на рынок и реагирует на его потребности

С маркетингом этот человек знаком не понаслышке. Он занимается им в течение всей своей профессиональной карьеры. Именно поэтому знакомство с господином Айхвальдом  из компании VEKA AG началось с его расспросов о деятельности О.К.Н.А. Маркетинг, а потом уже перешло в разряд интервью. Маркетинг на оконном рынке Германии и России стал темой оживленной беседы, описанной ниже.

 

ОКНА МЕДИА: Какую долю VEKA занимает на рынке Германии? В других странах Европы?

 

- Bonifatius Eichwald: В Германии VEKA однозначно является лидером. Наша доля максимальная и превышает уровень компаний, которые продают сразу несколько марок. В Швейцарии компания VEKA  также является самым крупным продавцом на рынке ПВХ-профиля. Мы - семейное предприятие, которое управляется собственником. Наша стратегическая цель в странах, где у компании есть дочерние предприятия, входить в тройку лидеров рынка. Как показывает практика, в большинстве рынков нам этого удалось добиться.

 

 

ОКНА МЕДИА: Господин Айхвальд, как Вы полагаете, в чём успех компании VEKA?

 

- Bonifatius Eichwald: У нас очень простой принцип расстановки приоритетов– сначала мы ориентируемся на  прибыль, и только потом – на оборот. Потому что мы хотим оставаться «здоровыми» в финансовом отношении. У такой позиции есть свои резоны. Если у нас есть прибыль, мы можем продолжать инвестиции и развиваться. VEKA – это компания, которая предлагает качественные продукты, соответственно, для этого постоянно нужны средства. Инвестиции нужны, чтобы создавать новые системы, развивать новые продукты, новый инструмент, проводить реинвестирование, расширяться, и только у здоровых предприятий есть шанс все это осуществить. Мы люди скромные, о своих успехах громко не кричим, и наш основатель господин Лауман, то, что зарабатывал, постоянно реинвестировал в своё производство, в расширение бизнеса. Инвестиции нужны, чтобы развивать те стандарты, по которым живёт компания: информационные стандарты, стандарты качества, стандарты продукции.

 

ОКНА МЕДИА: Сколько у концерна VEKA заводов по всему миру?

 

- Bonifatius Eichwald: На данном этапе у VEKA  17 заводов по всему миру – головное предприятие находится в Германии, дочерние производства работают в таких странах, как Франция, Великобритания, Россия, Польша, Малайзия, Бразилия, Испания, Китай, США, Великобритания, Украина, Канада. Помимо производственных подразделений в мире действует сеть собственных сбытовых филиалов.

 

ОКНА МЕДИА: Существующие заводы компании работают по единым стандартам, оснащены одинаковым оборудованием или отличаются между собой?

 

- Bonifatius Eichwald: Существуют разные стандарты, но есть и базовые, объединяющие, стандарты для всех предприятий Группы. Есть определённый стандарт качества, единый для всех. То есть то, что касается входного контроля сырья, принципа подбора поставщиков, стандартизации бизнес-процессов – все это является единым для всей группы компаний. Разница в подходе в разных странах заключается, прежде всего, в том, что предлагаемый продуктовый ассортимент меняется в зависимости от стран и традиций. Например, если взять рынки России и Восточной Европы, то это очень важный для нас рынок, который очень активно растёт и изначально требования качества оконных конструкций не были столь строгими, какими они являются в Германии. Многие из наших конкурентов эту ситуацию использовали.  Они делали и продолжают делать продукты, отталкиваясь от тех внутренних национальных стандартов, которые есть на российском рынке, в то время как VEKA выпускает в России те же продукты, что соответствуют немецким требованиям – более строгим. Взять, к примеру, всем хорошо известную тему - сертификацию по стандарту RAL, единственным носителем которой являемся мы в РФ. Это самый высокий стандарт качества здесь в Германии.

 

ОКНА МЕДИА: Есть ли какие-то единые стандарты в плане сырьевых компонентов – ПВХ, добавок и так далее?

 

- Bonifatius Eichwald:   И да, и нет. Центральноевропейские дочерние предприятия, которые находятся в Европе, получают сырьё в том или ином виде централизованно из Зенденхорста, где расположена штаб-квартира и головное предприятие компании VEKA AG. Это лишено смысла, если говорить о наших восточноевропейских, североамериканских  подразделениях или предприятии в Бразилии, потому что даже по логистике очень сложно возить туда значительные объёмы сырья.

 

Есть стандарты технологические, есть стандарты в области рецептуры, которые строго соблюдаются, а поставки регулируются с точки зрения логистической целесообразности. У компании одна философия: не важно, где изготавливается профиль географически, будь-то Россия, Польша, Франция и другая страна, но стандарт качества остаётся единым.

 

Мы говорим о тех национальных стандартах, ниже которых опускаться не может никто, ни один поставщик. Но  есть «RALовский» стандарт - он стоит на ступеньку выше. Есть стандарт наш внутренний «VEKAовский», который является более строгим, чем   два вышеназванных, и именно он является  единым для всех предприятий Группы. Единый стандарт белого цвета, единый стандарт для того, что и как  проверяется в лаборатории, единые требования к испытательному оборудованию, и так далее.

 

ОКНА МЕДИА: На каком месте находится Россия по объему продаж в общем объеме концерна VEKA AG?

 

- Bonifatius Eichwald: В 2012 году объём продаж в России будет самым большим. Немецкий рынок тоже развивается очень хорошо - последние пять лет особенно, но Россия все-таки развивается быстрее. Я думаю, что рост рынка в России будет более динамичный и перспективы роста у него более позитивные, чем у немецкого. Пока что он примерно на одном уровне у этих двух стран.

 

ОКНА МЕДИА: Какой был рост рынка в Германии в 2011 году?

 

- Bonifatius Eichwald: Объём производства составил примерно 12,5 млн. условных оконных единиц. Если считать, что стандартное окно в Германии равно  1,79 квадратных метра, то получается что объем рынка Германии составил 22,4 млн. м. кв. Доля пластиковых окон достигла примерно 56-57%. Но немецкий рынок живёт в первую очередь за счет реноваций, поэтому доля пластиковых окон продолжает оставаться высокой.

 

Рост рынка Германии по предварительным оценкам Союза производителей строительных материалов составил около 3% из расчета объема продаж в 2011 году. Официальных данных пока нет. Думается, что на этом уровне немецкий рынок пока что и останется, а большую часть объёма продаж среди всех окон будут занимать пластиковые окна. У окна ПВХ сейчас очень хороший образ и очень перспективное будущее, мы не видим каких-либо факторов, которые бы угрожали пластиковому окну. Поскольку то, что требует рынок, окна из пластика дают ему в самом лучшем качестве и в самом лучшем ассортименте. Пока продукта-заменителя ему нет, и соответственно, никаких угроз для данного сегмента рынка окон не существует.

 

ОКНА МЕДИА: Какова динамика развития немецкого рынка окон?

 

- Bonifatius Eichwald: Первый всплеск спроса на пластиковые окна совпал с энергетическим кризисом в Европе. Правительством тогда объявлялись так называемые «воскресенья без автомобиля», когда людям просто запрещали пользоваться личным автотранспортом, потому что был реальный дефицит топлива.

 

Второй сильный толчок для немецкого рынка был связан с открытием границы и присоединением ГДР к Германии. Тогда открылись новые федеральные земли и  спрос на окна сильно вырос. Потом к числу активных потребителей окон ПВХ присоединились восточноевропейские страны Чехия, Словакия, Польша и так далее. В 1994 году объём производства немецкого рынка окон был 25 миллионов оконных единиц, то есть в 2 раза больше, чем в 2011 году.

 

Как и большинство рынков, оконный рынок Германии также имел в истории своего развития фазу, когда ценовой фактор представлялся многим  единственным регулятором продаж. У участников рынка хватило дальновидности и воли противостоять этой опасной тенденции, развивая сервис и неустанно работая над ценностью окна, его имиджем в глазах потребителей. Путь постоянного удешевления – это путь в никуда. Это путь превращения престижного качественного продукта в бросовый второсортный товар.

 

ОКНА МЕДИА: Скажите, пожалуйста, доля пластиковых окон в Германии растет или снижается с каждым годом?

 

- Bonifatius Eichwald: Доля пластиковых окон постепенно растёт, при этом сегмент деревянных окон очень сильно теряет. Когда 22 года назад я начинал работать на VEKA, то большая часть рынка  была за деревянными окнами. Но это было другое время, у нас тогда строили достаточно много, но пластиковые окна не могли тогда предлагать тех дизайнерских решений, которые предлагают они сегодня.

 

ОКНА МЕДИА: Какие самые крупные оконные компании работают с вашим брендом?

 

- Bonifatius Eichwald: Наш крупнейший клиент в Европе - это польская компания OKNOPLAST (Краков, Польша). Фактически сейчас Польша стала центром европейской оконной промышленности, и основные крупные фирмы находятся там. Очень интересная и очень крупная фирма в Германии, которая славится своими незаурядными маркетинговыми решениями и грамотным подходом к продажам – это компания Gayko. Она продаёт окна не как продукт, а как ценность. Если окно является высококачественным продуктом, тогда его продвигать только ценой нет никакого смысла.

 

ОКНА МЕДИА: В России сегмент частного потребителя при покупке окон составляет 80%, около 19% строительство и 1% реновация и санация, как это соотношение выглядит у вас в Германии?

 

- Bonifatius Eichwald: Если рассматривать оконный рынок Германии, то он делится на две большие группы – новое строительство и реновация. То есть, если мы посмотрим, куда продают наши клиенты окна, тогда уже идёт разделение на дилерский сбыт – это основной сегмент, так называемее объектные продажи (это продажи в адрес крупных сетевых компаний, которые имеют большой объём) – это уже меньший сегмент, и очень маленькая доля - собственные розничные продажи. Прямые продажи в данном случае  - это такие компании, которые и сами делают, и сами продают, и сами устанавливают окна. Классификация в данном случае принята такая.

 

Потом каждый сегмент уже развивается по своей логике. Скажем, дилерский сегмент нацелен, скорее всего, на частного потребителя.

 

ОКНА МЕДИА: Вы сказали про реновацию, что у вас рынок в основном  за счёт нее растёт, что является источником её финансирования - государственные субсидии или целевые программы?

 

- Bonifatius Eichwald: По реновации государство ничего не финансирует. Оно выделяет определённые средства для поддержки, но не напрямую, а за счёт предоставления кредитов со сниженной процентной ставкой, но этих кредитов не так много. Процентная ставка Европейского банка достаточно низкая и это кредитование становится неинтересным банкам.

 

Но, конечно, были у нас в истории такие периоды, когда государство достаточно активно поддерживало проекты, которые были сопряжены со сменой окон. Потом это как-то прекратилось из-за кризиса, в том числе, и по мере сокращения государственных дотаций рынок стал развиваться  в логике частного рыночного капитализма. Конечно, жить гораздо проще, когда со стороны государства есть какие-то меры по поддержке, но с другой стороны очень важно, чтобы сами переработчики учились тому, чтобы грамотно продавать свой продукт без расчёта на какую-то государственную поддержку. В принципе, я думаю, нам удалось это сделать и привести к этому наших клиентов.

 

То есть, таких массивных программ и мощной поддержки со стороны государства у нас нет, и всё-таки пластиковые окна продолжают продаваться  на очень хорошем уровне. И вот это ослабление государственных дотаций привело к тому, что предприятия стали сами больше заниматься маркетингом, заниматься сбытом, активнее инвестировать в обучение персонала. Полагаться на какие-то дотации и субсидии это неправильно, потому что изначально это жизнь облегчает, но потом, когда ситуация становится другой, теряется иммунитет компании.

 

ОКНА МЕДИА: Какой процент в вашем ассортименте занимают 70-е системы?

 

- Bonifatius Eichwald: В Германии 60-миллиметровых систем больше нет. С точки зрения закона их никто не запрещал, но эти продукты не соответствуют тем требованиям по энергосбережению, которые приняты в стране. Максимальную долю в целом имеет 70-е  системы, пока они остаются главными, но мы выводим на рынок 82 мм систему. Я думаю, что в течение 2-3 лет 82-е системы вытеснят 70-е. В Германии и во всей Центральной Европе, где схожи климатические условия, тренд однозначно идёт в сторону систем с увеличенной монтажной шириной, которая будет находиться на уровне 90 мм. Это будет стандарт. Что касается стеклопакетов, то доля двухкамерных стеклопакетов (3 стекла) с низкоэмиссионным стеклом в Германии составляет 100%.

 

 

ОКНА МЕДИА: В России сейчас выделяются большие бюджеты на рекламу для продвижения окон, как в Германии  с этим обстоит дело?

 

- Bonifatius Eichwald:  Одной рекламы недостаточно. На самом деле это неправильное понимание маркетинга, поскольку реклама – одно лишь одно из инструментов продвижения, а продвижение – одно из элементов маркетинга. Я понимаю для себя маркетинг как такое ведение бизнеса, которое ориентируется на рынок и реагирует на его потребности. Все процессы, которые есть в компании, в принципе так или иначе интегрированы в маркетинг, а маркетинг интегрирован в них. Начинается всё с грамотного позиционирования и понимания качества - сюда относится и клиентский сервис и всё, что касается логистики. Мы должны обучать наших клиентов, мы должны подводить их тому, чтобы они активнее входили в рынок и предлагали на рынке эти продукты. Поэтому мы никогда не говорим, что мы только производители ПВХ-профиля и никто больше, система VEKA - это не просто какая-то профильная система, а определённая система координат, в которой находится бизнес. Для нас очень важным является помощь нашим клиентам, для того чтобы они достигали успехов в своей работе.

 

Произвести качественное окно – или даже много качественных окон – те так уж сложно. Главное – это уметь эти окна выгодно продать. Анализируя опыт развития оконных компаний в Европе, становится очевидным, что всё большую роль в эффективных продажах играет не только само окно, но сопутствующие сервисы. Продаётся не просто «какое-то пластиковое окно» - клиенту предлагается целый набор ценностей, а не безликих технических характеристик и соревнований, у кого больше камер. 

 

ОКНА МЕДИА: Что бы Вы хотели добавить в заключение?

 

- Bonifatius Eichwald: Оконный рынок в России характеризуется высокой конкурентной средой. Его главное искушение – сваливание в демпинг, в ценовую борьбу, игнорирование качества в угоду сиюминутных интересов. Немецкому рынку удалось справиться с этим искушением, не в последнюю очередь благодаря эффективному техническому регулированию, сформированному во многом самими участниками рынка.   Производство окон, комплектующих для них – это очень большая ответственность, но, несмотря на это бизнес нужно развивать, совершенствовать производство, продажи, логистику.  Востребованность энергоэффективных окон в Германии тоже появилась не сразу. Мы ещё не достигли тех целей, которых хотели бы, и немецкому рынку есть куда развиваться. Однако я убеждён, что с точки зрения долгосрочной перспективы и в России, и в Германии оконный бизнес будет успешным.